메가경제 - 서울대 “디자이너 브랜드 성장, 플랫폼과의 공진화가 좌우”…무신사 생태계 연구 결과 발표

[메가경제=심영범 기자]국내 디자이너 브랜드의 지속 가능한 성장을 위해서는 플랫폼과 브랜드 간 단순 거래 관계를 넘어선 ‘공진화 생태계’ 구축이 필요하다는 연구 결과가 나왔다.

서울대학교 패션마케팅연구실은 최근 ‘패션 버티컬 플랫폼의 패션 생태계 공진화 사례 연구’를 발표하고, 플랫폼 입점 브랜드의 성장 과정과 플랫폼 운영 방향을 분석했다. 국내 학계에서 버티컬 플랫폼에 입점한 디자이너 브랜드와 창업가를 대상으로 양적·질적 연구를 동시에 진행한 것은 이번이 처음이다.

▲ [사진=무신사]

이번 연구는 무신사가 입점 디자이너 브랜드와의 선순환 구조를 구축하기 위해 서울대 패션마케팅연구실에 의뢰해 진행됐다. 연구팀은 신진 브랜드부터 주요 입점사까지 폭넓게 조사했으며, 심층 인터뷰와 설문조사를 통해 브랜드 성장 과정과 플랫폼 활용 방식을 분석했다.

연구 결과, 창업 10년 미만 신진 디자이너 브랜드들은 차별화된 품질 경쟁력과 효율적인 재고 관리, 플랫폼 트래픽 활용 능력을 핵심 성장 전략으로 삼고 있는 것으로 나타났다.

특히 이들 브랜드는 무분별한 가격 경쟁보다는 브랜드 정체성과 품질을 우선시하는 경향을 보였다. 시장 반응과 플랫폼 MD의 피드백을 반영해 브랜드 콘셉트와 주요 고객층을 평균 2~3회 이상 조정하는 등 변화에 유연하게 대응하는 점도 특징으로 분석됐다.

서울대 연구팀은 플랫폼이 신진 브랜드의 자생력을 높이기 위해 데이터 기반 지원 체계를 강화해야 한다고 제안했다. 고객 데이터 접근성이 낮은 초기 브랜드를 대상으로 판매 데이터와 시장 인사이트를 제공하고, 단순 할인 중심의 마케팅에서 벗어나 브랜드 고유의 가치와 콘셉트를 알리는 지원 방식이 필요하다는 설명이다.

또한 초기 인큐베이팅 자금 지원부터 상품 노출 확대, MD 컨설팅까지 브랜드 성장 단계에 맞춘 맞춤형 지원 로드맵 구축도 주요 과제로 제시됐다.

무신사를 주요 판매 채널로 활용하는 디자이너 브랜드 대상 설문조사에서는 버티컬 플랫폼의 경쟁력이 단순 판매 효율성을 넘어 브랜드 육성과 파트너십 관리 역량에 있다는 분석이 나왔다.

조사 결과 무신사는 수수료 및 정산 조건의 투명성 등 공식적 거버넌스 영역에서 5점 만점 기준 3.83점을 기록하며 입점 브랜드로부터 높은 신뢰를 얻은 것으로 평가됐다.

아울러 브랜드가 플랫폼에 입점한 기간에 따라 기대하는 지원 방식도 달라지는 것으로 나타났다. 입점 초기 브랜드는 계약과 정산의 안정성을 중시하는 ‘계약중심형’ 성향이 강했으며, 성장기 브랜드는 판매 지원과 운영 효율성을 요구하는 ‘거래중심형’으로 변화했다. 5년 이상 장기 입점 브랜드는 플랫폼과의 소통과 협업 관계를 중시하는 ‘관계중심형’ 비중이 높게 나타났다.

이는 플랫폼이 모든 브랜드에 동일한 지원 방식을 적용하기보다 브랜드 성장 단계별 맞춤형 관리 체계를 구축해야 한다는 의미로 풀이된다.

추호정 서울대 교수는 “현재 국내 패션 시장에서 주요 버티컬 플랫폼에 입점한 브랜드 수만 수만 개에 달할 정도로 온라인 플랫폼이 브랜드 성장에서 차지하는 역할이 커졌다”며 “이번 연구는 디자이너 브랜드를 중심으로 지속 가능한 패션 생태계를 구축하기 위한 방향성을 제시했다는 점에서 의미가 있다”고 말했다.

[저작권자ⓒ 메가경제. 무단전재-재배포 금지]