한정 메뉴부터 굿즈·매장 체험까지…팬덤 소비심리 공략
신규 고객 유입·브랜드 이미지 제고 등 ‘일석이조’ 효과 기대
[메가경제=심영범 기자]고물가 여파로 외식 소비심리가 위축된 가운데 식품·외식업계가 게임과 서브컬처 팬덤을 겨냥한 한정판 메뉴와 굿즈 마케팅을 강화하고 있다. 단순 할인이나 가격 경쟁을 넘어 충성도 높은 팬덤의 구매력을 활용해 신규 고객을 유입하고 브랜드 경험을 확대하려는 전략이다.
게임·애니메이션 지식재산권(IP)을 활용한 협업 상품은 희소성과 소장 가치를 앞세워 팬들의 구매 욕구를 자극한다는 점에서 기존 외식 프로모션과 차별화된다는 평가다. 특히 메뉴와 굿즈를 결합하거나 오프라인 매장까지 게임 세계관으로 꾸미는 등 고객이 직접 체험할 수 있는 형태로 협업 범위가 넓어지고 있다.
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| ▲ [사진=도미노피자] |
도미노피자는 오픈월드 액션 RPG ‘명조: 워더링 웨이브’와 협업한 ‘명조 스페셜 딜’을 다음달 17일까지 진행한다. 이번 프로모션은 도미노피자 자사 애플리케이션 매니아 회원을 대상으로 한다.
명조 굿즈 세트에는 명조 스페셜 블록과 포토카드, 게임 쿠폰 등이 포함됐다. 선착순으로 판매되며 명조 인기 캐릭터인 양양·현령·수사가 그려진 전용 피자 박스도 선보인다. 게임 팬덤의 소장 욕구를 겨냥해 메뉴 자체를 하나의 콘텐츠로 확장한 셈이다.
맘스터치는 인기 MMORPG ‘로스트아크’와 손잡고 ‘모코코 썸머 바캉스 세트’ 등 다양한 제휴 프로모션을 전개했다. 피규어와 스페셜 쿠폰, 컬렉션 카드팩 등을 결합한 패키지는 첫 협업 당시 조기 품절을 기록했다. 후속 프로모션에서도 출시 4일 만에 준비 물량의 70%가 소진되는 등 팬덤을 기반으로 한 협업 효과를 입증했다.
수제버거 브랜드 프랭크버거도 글로벌 게임 ‘명일방주: 엔드필드’와 협업해 ‘파닭파닭치킨버거’와 ‘깐쇼새우비프버거’를 활용한 콜라보 세트를 선보였다. 게임 IP를 활용한 한정 굿즈도 함께 마련해 게임 팬과 버거 소비자를 동시에 공략했다.
특히 프랭크버거는 단순히 메뉴에 캐릭터를 적용하는 데 그치지 않고 게임 속 세계관과 캐릭터를 활용한 굿즈와 매장 테마 공간 등을 구성했다. 소비자가 제품을 구매하는 데서 나아가 협업 콘텐츠를 직접 체험하고 즐길 수 있도록 한 것이 특징이다.
편의점 업계에서도 서브컬처 IP를 활용한 마케팅이 이어지고 있다. 이마트24는 인기 애니메이션 ‘브레드이발소’와 손잡고 샌드위치와 디저트, 음료 등 협업 상품을 출시했다. 여기에 스탬프 이벤트와 숙박권 및 굿즈 증정 행사까지 더해 어린이 고객은 물론 MZ세대 소비자까지 공략하고 있다.
업계에서는 이 같은 IP 협업이 단기적인 매출 확대를 넘어 브랜드의 고객 접점을 넓히는 수단으로 자리 잡고 있다고 보고 있다. 팬덤이 선호하는 캐릭터와 세계관을 활용하면 기존 고객에게는 새로운 구매 동기를 제공하는 동시에 해당 IP에 관심이 있던 신규 고객을 브랜드로 끌어올 수 있기 때문이다.
외식업계 관계자는 “게임 및 서브컬처 IP 협업은 신규 고객 유입뿐 아니라 브랜드의 새로운 모습을 보여줄 수 있는 수단 중 하나로 각광받고 있다”며 “앞으로도 온·오프라인을 구분하지 않고 이러한 협업 마케팅이 지속적으로 강화될 것으로 보인다”고 말했다.
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