‘성장통과 극복’ 보편적 공감대에 미디어 믹스 결합…7~10년 장기 서사가 강력한 락인 효과 발휘
세계관 대안은 ‘현지 맞춤형 자작곡’…국내 음원과 글로벌 성과 디커플링 속 차세대 전략 주목
[메가경제=박성태 기자] K팝 보이그룹의 서구권 시장 안착과 글로벌 최정상 등극을 결정짓는 핵심 열쇠로 ‘자체 세계관(Narrative Universe)’이 다시금 주목받고 있다. 단순한 비주얼과 무대 퍼포먼스를 넘어, 다년간 유기적으로 이어지는 촘촘한 서사 구조가 언어의 장벽을 뛰어넘어 글로벌 코어 팬덤을 결집하는 필수 경쟁력으로 자리 잡았다는 분석이다.
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| ▲ 기사 내용에 맞게 AI 이미지 제작 |
7일 하나증권 리서치센터가 발간한 엔터테인먼트 산업 심층 분석 보고서에 따르면, 역대 미국 ‘빌보드 200’ 1위를 달성한 K팝 남자 그룹 6팀(방탄소년단, 스트레이 키즈, 에이티즈, 투모로우바이투게더, 엔하이픈, 슈퍼엠) 가운데 프로젝트 연합팀인 슈퍼엠과 자체 프로듀싱팀 기반의 스트레이 키즈를 제외한 4팀이 모두 뚜렷하고 확고한 자체 세계관을 구축해 온 것으로 나타났다.
이들 그룹은 공통적으로 ‘청춘의 성장통과 시련의 극복’이라는 보편적인 정서를 기반에 두되, 각 그룹만의 독창적인 서사적 문법과 해결 방식을 제시하며 글로벌 지적재산(IP)의 정체성을 굳건히 다졌다.
대표적인 성공 표본은 방탄소년단(BTS)의 ‘방탄유니버스(BU)’다. 데뷔 초 ‘학교 3부작’에서 10대의 꿈과 희망을 노래했던 방탄소년단은 ‘화양연화’ 시리즈의 타임루프 서사, ‘윙즈(WINGS)’ 시리즈의 헤르만 헤세 <데미안> 모티프, 칼 융의 분석심리학을 차용한 ‘맵 오브 더 소울(MAP OF THE SOUL)’에 이르기까지 7~10년에 걸친 유기적인 서사를 음반과 뮤직비디오, 웹툰, 도서로 확장해 왔다.
내면의 상처를 직면하고 ‘나 자신을 사랑하라(Love Yourself)’는 메시지는 글로벌 1020 세대의 폭발적인 공감을 이끌어냈고, 이는 현재 진행 중인 월드투어의 비아시아 관객 비중 60%라는 압도적인 해외 확장성으로 직결됐다. 중소기획사의 기적으로 불리는 에이티즈(KQ엔터테인먼트)는 ‘A차원(현실)’과 감정이 통제된 디스토피아 ‘Z차원’을 오가는 해적 서사를 구축해 북미 시장을 관통했다.
앨범을 A버전, Z버전, 다이어리(Diary) 버전으로 세분화해 세밀한 타임라인을 제공하는 입체적 스토리텔링을 선보였으며, 코첼라 무대와 월드투어 현장에 미공개 단서를 심는 등 온·오프라인을 넘나드는 현실 연계 세계관을 이어가고 있다.
그 결과 대형 기획사의 현지 네트워크 없이도 데뷔 5년여 만에 북미 스타디움에 입성하고 빌보드 200 1위를 수차례 거머쥐었다. 투모로우바이투게더(TXT)는 피터팬 동화 모티프를 차용한 판타지 세계관을 바탕으로 ‘꿈의 장’, ‘혼돈의 장’, ‘이름의 장’, ‘별의 장’으로 이어지는 동화적 챕터 구조를 완성했다.
마법 같은 소년 시절의 환상에서 벗어나 현실의 고통과 상처를 직면하고 연대해 나가는 과정을 10~15분 분량의 완성도 높은 콘셉트 트레일러로 풀어내며 데뷔 3년 11개월 만에 빌보드 200 정상에 오르는 기록을 썼다.
엔하이픈은 태생적 결핍을 지닌 뱀파이어 소년들이 가혹한 운명을 개척하며 팬덤을 상징하는 소녀에게 헌신하는 서사를 완성도 높게 전개하고 있다. 특히 자체 웹툰 ‘다크 문: 달의 제단’과 음악을 직접 결합한 오리지널 IP 전략을 성공시켰으며, 최근에는 가상 미디어 계정 ‘뱀파이어 나우(Vampire Now)’와 실제 사막 좌표를 프로모션에 동원하는 등 가상과 현실의 경계를 허문 기획력으로 북남미 투어 모객 비중을 32%까지 끌어올렸다.
한편, 복잡한 세계관을 차용하지 않더라도 서구권 음악 트렌드를 정조준한 ‘자체 프로듀싱(자작곡)’이 세계관의 강력한 대안으로 작용한다는 점도 입증됐다. 스트레이 키즈는 팀 내 프로듀싱팀 ‘스리라차(3RACHA)’를 주축으로 EDM과 덥스텝, 하드 힙합 기반의 ‘안티 드롭(Anti-drop)’ 문법을 구축해 빌보드 200 ‘9연속 1위’라는 전무후무한 대기록을 세웠으며, 비아시아 투어 관객 비중 58%를 달성했다.
반면 멜로디컬한 이지리스닝 자작곡을 앞세운 세븐틴은 아시아 시장(일본 투어 비중 53%)에서 압도적인 모객력을 과시하는 등 타깃 시장에 따른 음악적 문법 차이가 뚜렷하게 관찰됐다. 이러한 현상은 최근 가요계 4~5세대 신인 그룹들의 행보에서도 ‘국내 차트와 빌보드 성과의 디커플링(탈동조화)’으로 확연히 나타나고 있다.
국내 대중성이 높은 투어스와 라이즈가 아시아 무대 중심으로 빠르게 팬덤을 다진 반면, 보이넥스트도어와 에이티즈 등은 서구권 시장에 집중해 높은 빌보드 순위를 먼저 기록한 뒤 국내 차트 역주행을 이끌어내는 상반된 성공 궤적을 밟고 있다.
여기에 멤버 전원이 곡 작업에 참여하며 데뷔 2년 차에 앨범 판매량 500만 장 돌파를 눈앞에 둔 코르티스(CORTIS) 등 자체 제작형 아티스트들의 부상도 가속화되고 있다.
하나증권 이기훈 연구원은 “서구권 음악 시장의 팬덤은 단순한 퍼포먼스를 감상하는 것을 넘어, 자신들의 현실적 고민과 성장통을 대변하는 아티스트의 고유한 서사에 강력한 지불 의사를 보인다”며 “7~10년에 걸쳐 정교하게 쌓아 올린 세계관과 스토리텔링은 언어의 한계를 극복하고 코어 팬덤을 묶어두는 대체 불가능한 핵심 경쟁력”이라고 짚었다.
이어 “글로벌 최정상 그룹들이 세계관 구축과 서구권 맞춤형 프로듀싱이라는 명확한 서사를 통해 성장해 온 만큼, 향후 데뷔를 앞둔 신인 보이그룹들 역시 어떠한 정체성과 서사 문법으로 글로벌 시장을 설득해 나갈지가 향후 K팝 시장의 지각변동을 가를 결정적 분수령이 될 것”이라고 전망했다.
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