프리미엄 베이커리 카페로 차별화 전략 현지인 사랑 듬뿍 받아
[메가경제=주영래 기자] 국내 유통업체가 내수에서 다진 실력을 바탕으로 해외 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 이에 메가경제는 새로운 성장 모멘텀을 찾기 위해 글로벌로 향하는 국내 유통업체들의 성장전략을 살펴보고자 한다. [편집자주]
제과 프랜차이즈 뚜레쥬르는 2004년 해외 국가로는 처음으로 미국에 진출했다. 현재 뉴욕, LA, 등 미국 대도시를 중심으로 뉴저지, 매사추세츠주 등 26개 주에 진출해 핵심 상권을 중심으로 95개 매장을 운영 중이며, 2030년 미국 내 뚜레쥬르 1000개 매장 확보를 목표로 하고 있다.
2018년 CJ푸드빌 해외법인 중 최초로 흑자 전환에 성공한 이후 5년 연속 흑자 폭을 늘려가고 있다. 지난해에도 전년비 매출 50%, 영업이익은 40% 상승했다.
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| ▲현지 고객들이 뚜레쥬르 미국 세리토스점을 찾아 이용하고 있다[사진=CJ푸드빌] |
미국에서는 매장 한 곳 한 곳의 탄탄한 수익 모델 정립을 통해 가맹 사업을 펼치고 있다. 가맹점 수익성 강화에 집중해, 지난해 점당 일매출은 전년비 약 20% 상승했다. 2개 이상 매장을 운영하는 다점포 가맹점수도 절반에 달한다.
뚜레쥬르는 미국 현지 베이커리와 같은 소품목 베이커리와 차별화 해, '이른 아침부터 만날 수 있는 300여 종의 갓 구워낸 빵'을 경쟁력으로 내세운다. 우리에겐 익숙한 풀 베이커리 콘셉트는 현지인들에게 매우 신선하게 다가가 소비자들을 잡고 있다. 이와 같은 다제품 전략은 미국 소비자들의 다양한 취향을 충족시키는 배경이 됐다. 이에 따라 최근 2년 간 오픈한 신규 매장들의 현지인 고객 비중이 70% 이상을 기록하고 있다고 한다.
다양한 빵과 함께 케이크를 구매할 수 있는 것도 차별점이다. 현지 브랜드들이 투박한 모양의 버터 케이크 위주로 취급하는 데 반해, 신선한 생크림으로 만든 아기자기한 디자인의 뚜레쥬르 케이크는 인기를 끄는 요인이다.
특히 어머니의 날을 비롯해 핼러윈, 크리스마스 등 시즌 이벤트가 많은 현지에서 독특한 테마로 선보인 한정판 제품이 높은 호응을 얻고 있다. 실제로 '해피 마더스데이 컬렉션'을 선보인 어머니의 날 시즌 제품 매출은 전년의 약 140%를 기록했다.
성공가도를 달리고 있는 미국 시장 확장을 위해 뚜레쥬르는 올 하반기 중 현지공장 설립을 계획하고 부지를 검토 중인 것으로 전해진다.
미국시장뿐만 아니라 CJ푸드빌의 뚜레쥬르는 지난 2011년 '동남아의 새로운 중국'이라 불리는 인도네시아에 진출해 수도 자카르타를 비롯해 데포크, 보고르, 수라바야, 발리 등 주요 도시를 거점으로 현재 52개 매장을 운영하고 있다.
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| ▲뚜레쥬르 그랜드 인도네시아 몰점을 찾은 고객들이 베이커리 제품을 구매하고 있다[사진=CJ푸드빌] |
뚜레쥬르는 미국, 베트남 등 글로벌 시장에서 브랜드를 성공적으로 운영한 노하우를 바탕으로, 인도네시아 진출 초기부터 글로벌 유명 브랜드와 어깨를 나란히 할 정도로 인기 베이커리로 자리매김했다.
뚜레쥬르 가맹본부는 지난 코로나19 팬데믹 기간 숨 고르기를 거치며 무리한 외형 확장을 지양하고 질적 성장에 집중하는 등 수익성 강화에 주력했다. 그 결과, 올해 1분기 누적 매출은 전년 동기 대비 약 37% 증가하며, 뚜레쥬르가 인도네시아에서 성장 가도의 발판을 마련했다는 분석이 나온다.
뚜레쥬르는 인도네시아 현지에서 고급 K-베이커리로 인식되고 있다. 이처럼 인도네시아에서 프리미엄 베이커리 브랜드로 포지셔닝 할 수 있었던 데는 현지 특성을 반영한 차별화된 제품과 서비스가 주효했다.
먼저 현지 니즈와 특정 시즌을 고려한 신메뉴를 지속적으로 선보이며 좋은 반응을 얻고 있다. 미키 마우스 모양의 치즈 번의 경우 추가로 초코 번을 출시하며 MZ소비자들에게 높은 인기를 끌고 있다. 6월부터는 신선한 제철과일을 사용한 빵과 케이크, 음료 등 딸기 시즌 한정 제품을 출시하며 새롭게 선보였다.
인도네시아는 중산층이 증가하며 프리미엄 시장이 급성장하면서 위생부터 정신적 웰니스(Wellness)까지 폭넓은 건강 추구 성향도 빠르게 확산되고 있다. 이에 뚜레쥬르는 현지 브랜드와 차별화해 갓 구운 신선한 제품을 고객들이 직접 보고 즐길 수 있도록 갓 구운 빵 코너를 마련하고, 시간대별 고객 니즈에 맞춰 제품을 구워낸다.
또한 인도네시아는 MZ 세대가 인구의 절반 이상을 차지할 정도로 젊은 시장으로 평가받는다. 모바일 수용도가 높고, 경험과 편리함을 중시하는 고객이 많아 O2O가 외식 소비를 주도하고 있다. 뚜레쥬르는 이러한 현지 특성을 착안하고 O2O 시장을 이끌고 있는 3대 플랫폼인 고젝(Gojek), 그랩(Grab), 쇼피(Shopee)와 모두 제휴를 통해 접근성을 높였다.
지난 5월에는 인도네시아의 최대 무슬림 기부 기관인 바즈나스(BAZNAS)와 ‘취약계층에 대한 제품 기부’에 관한 업무협약(MOU)을 체결했다. CJ푸드빌이 이번에 운영하는 기부 프로그램은 인도네시아 정부의 종교부 산하기관인 '바즈나스'와 연계했다. 바즈나스는 현지 무슬림이 가장 신뢰하는 기부 기관으로 유명하다.
기부 프로그램은 뚜레쥬르의 베이커리 제품을 인도네시아 취약 계층에 지원하는 방식으로 진행되며, 연중 뚜레쥬르 기부 차량이 여러 동네를 이동해 가며 빵을 직접 전달한다.
CJ푸드빌은 올 한해 바즈나스를 통해 20만개 이상의 뚜레쥬르 빵을 인도네시아 무슬림 취약계층에 지원할 예정이다. 기부 활동을 통해 인도네시아 현지에서 뚜레쥬르의 브랜드의 이미지 제고는 물론 사회적 책임경영을 실천할 계획이다.
베트남에서의 성장세도 눈길을 끈다. CJ푸드빌은 지난 2007년 베트남 시장에 진출해 현재 38개의 뚜레쥬르 매장을 운영하고 있다. 지난해 매출은 전년비 약 71% 증가했다. 영업이익도 약 310% 증가하며 흑자 성적표를 거뒀다.
뚜레쥬르는 현지에 없던 차별화된 제품과 서비스를 선보이며 프리미엄 베이커리 시장을 선도하고 있다. 베트남 최초로 카페형 베이커리라는 새로운 문화를 만들어 냈다. 베트남의 주요 교통수단인 자전거와 오토바이 무료 발레파킹 서비스, 마일리지와 멤버십 제도 등으로 현지 고객들의 폭발적인 호응을 이끌어냈다.
또한 처음으로 좌석과 테이블이 있는 카페형 매장을 선보였다. 마침 경제적 성장과 함께 베트남 젊은이들은 집과 직장 외에 이야기를 나누고 사람을 만날 ‘제3의 공간’을 원했다. 오토바이에서만 데이트를 즐기던 베트남 젊은이들은 뚜레쥬르를 데이트 장소로 애용하고 있다. 베트남에서는 뚜레쥬르 케이크나 음료를 들고 다니는 모습을 SNS에 인증 사진으로 자랑스럽게 올릴 만큼 많은 인기를 얻고 있다.
또한 현지 베이커리 대비 압도적으로 월등한 제품력도 주요 인기 요인이다. 뚜레쥬르는 베트남 베이커리 업계 최고 수준인 매장당 약 400여 종 이상의 제품을 선보이고 있다. 공장에서 완제품으로 생산된 양산빵 위주로 판매하는 현지 베이커리와 달리, 매장에서 갓 구워낸 신선한 빵은 현지 고객들에게 크게 어필하고 있다.
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