메가경제 - [유통업계 글로벌 승부수⑯] LG생활건강, ′럭셔리′ 장착해 중국시장 재공략

북미선 M&A로 사업 확장, 일본 시장 K-뷰티 트렌드 확산
신성장동력 확보위해 '임프린투'같은 융복합 아이템 출시

[메가경제=주영래 기자] 국내 유통업체가 내수에서 다진 실력을 바탕으로 해외 시장 공략에 박차를 가하고 있다. 이에 메가경제는 새로운 성장 모멘텀을 찾기 위해 글로벌로 향하는 국내 유통업체들의 성장전략을 살펴보고자 한다. [편집자주]

 

LG생활건강은 화장품과 HDB(홈케어&데일리뷰티), 음료 분야에서 고객의 미래를 만드는 ‘밸류 컨시어지’로서 ‘글로벌 BPC(뷰티 앤 퍼스널 케어) 기업’으로 도약하고 있다.

마치 고급 호텔에서 투숙객의 여행을 풍요롭게 만드는 컨시어지처럼 고객에 대한 이해를 바탕으로 차별화된 가치를 제공함으로써 2027년에는 아시아 BPC 시장(이하 유로모니터 기준) 톱 5에 진입한다는 계획이다.  

 

▲LG생활건강이 출시한 비건 뷰티 브랜드 '프레시안'[사진=LG생활건강]

이를 위해 차별화된 '플래그십 브랜드'를 확보하고 클린뷰티, 더마화장품 등 트렌드에 맞는 '글로벌 메가 브랜드'를 육성해 중국은 물론 북미와 일본, 동남아시아 등에서 성장 모멘텀을 확보해 나갈 예정이다.

LG생활건강은 코로나19 이후 변화된 시장 환경에 맞춰 해외 사업 전략을 재설계했다.

먼저 중국 시장에서 럭셔리 화장품 브랜드의 위상을 되찾겠다는 목표다. 주력 브랜드인 '더 히스토리 오브 후'(이하 더후)의 일부 라인을 리뉴얼해 제품 경쟁력을 확보하고 공격적인 마케팅 투자를 전개할 방침이다.

 

더후는 브랜드 고유의 헤리티지를 계속 유지하면서 소비자가 신뢰할 수 있는 효능·효과에 최신 트렌드를 반영하면서 제품력을 보강하는데 집중하고 있다. 또한 중국 대표 온라인 쇼핑몰인 티몰에서 후의 고객 수를 현재 1200만명에서 2000만명까지 확대하는 등 충성 고객도 늘려 나갈 계획이다. LG생활건강은 후를 필두로 럭셔리 브랜드를 전개해 현재 아시아 BPC 시장 9위 수준인 지위를 5위까지 끌어올리겠다는 방침이다.

 

▲LG생활건강의 '더후'

M&A로 사업 기반을 다져온 북미 시장에서는 본격적인 사업 전개를 위해 지난 2019년 8월 인수한 '더 에이본 컴퍼니(The Avon Company)'의 구조 개선 작업을 진행하고 있으며, 최근 인수한 법인과 브랜드의 현지 유통 커버리지 확대를 추진하고 있다. 이와 함께 북미 시장에서도 LG생활건강 브랜드를 육성할 수 있는 방안을 모색하고 현지 시장에 정통한 인력들을 보강하는 등 사업 역량을 강화하고 있다.

일본에서는 기존에 진행해온 사업을 안정적으로 운영하면서 K-뷰티 트렌드에 맞춰 LG생활건강 브랜드들의 진출을 확대하고 있다. 특히 LG생활건강 제품에 대한 고객 접점을 확대하기 위해 새로운 온·오프라인 유통 채널을 확보하는 등 마케팅 활동을 강화하고 있다.

 

이 밖에 동남아시아에서는 고비용 구조의 매장을 축소하고 이커머스를 중심으로 사업 기반을 확대하고 있다. 동남아에서는 럭셔리 브랜드의 접근이 쉽지 않은 만큼 프리미엄 브랜드의 경쟁력을 확보해 2027년 매출액을 현재보다 2배 이상 늘리겠다는 계획이다.

LG생활건강 관계자는 "중국 뿐만 아니라 북미, 일본, 동남아 시장에서 다각적인 방향으로 사업 활동을 강화해 안정적인 사업 구조를 구축할 것"이라면서 "미래 성장에 대한 브랜드 투자를 적극적으로 전개해 2027년에는 명실상부한 글로벌 BPC 기업으로 우뚝 서겠다"고 말했다.

LG생활건강은 빠른 시일 안에 국내 화장품 시장 점유율 1위를 재탈환하겠다는 목표도 세웠다. 이를 위해 국내 화장품 매출 상위 5위 안에 2개 이상의 브랜드가 올라갈 수 있도록 마케팅 활동을 강화하고 있다. 

 

럭셔리 화장품 브랜드 ‘숨 37℃’은 브랜드의 본질적인 가치를 구현할 수 있는 클린 뷰티로 리빌딩하면서 MZ세대로 고객층을 확대하고 있다. 더마 코스메틱 브랜드 CNP는 현대인의 민감성 피부 고민을 해결하기 위한 신규 라인을 출시하는 등 피부에 실질적인 도움을 주는 제품들을 선보이고 있다.

LG생활건강은 온라인 매출 비중을 확대하기 위해 디지털 마케팅 역량도 강화하고 있다. 화장품과 HDB, 음료 등 사업 전 분야에서 신규 온라인 채널을 확보하는 등 지속적으로 유통 구조를 개선하고 있다. 내부적으로는 디지털 인재 육성을 위한 교육 시스템을 도입하고, 고객 데이터를 실질적인 업무에 활용할 수 있도록 디지털 인프라를 구축하고 있다.

 

▲LG생활건강이 출시한 타투 프린터 '임프린투'

새로운 성장 동력을 찾기 위한 노력도 병행하고 있다. 사내외 네트워크를 통한 다양한 사업 아이디어를 발굴하고, 미니 타투 프린터 ‘임프린투’와 같은 융복합 아이템을 개발하는 등 새로운 시도와 도전을 적극 장려하고 있다. 또한, 시장 규모가 커지고 있는 건강기능식품, 이너뷰티 등 웰니스 제품을 집중 육성하는 한편 중장기 성장 기반을 확보하기 위한 고성장 브랜드의 M&A도 적극 검토할 예정이다.

LG생활건강 관계자는 "현재에 머물고 안주하는 생각을 갖고 있다면 달성하기 쉽지 않은 목표"라면서 "향후 2~3년간 우리의 핵심 역량을 발전시키고 미래를 충실히 준비한다면 지속 성장할 수 있는 기반이 마련될 것"이라고 말했다.

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