롯데리아는 러닝·메가커피는 콘서트…체험형 마케팅으로 접점 확대
세븐일레븐, 성시경 취향 담은 간편식…‘취향 큐레이션’ 경쟁도
[메가경제=심영범 기자]MZ세대의 라이프스타일과 팬덤 문화를 겨냥한 체험형·팬덤형 마케팅이 외식업계의 주요 성장 전략으로 자리 잡고 있다. 단순히 제품을 판매하는 데 그치지 않고 식음료 자체를 콘텐츠와 놀이의 대상으로 확장하면서 소비자의 참여와 자발적인 확산을 유도하는 방식이다.
9일 업계에 따르면 외식업체들은 아이돌, 러닝, 미식 등 젊은 소비층의 관심사를 브랜드와 연결하며 고객 접점을 넓히고 있다.
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| ▲ [사진=도미노피자] |
도미노피자는 신인 걸그룹 리센느(RESCENE)를 전속 모델로 발탁하고 멤버별 추천 메뉴를 활용한 프로모션을 진행하고 있다. 오는 10월 2일까지 자사 앱에서 배달 주문한 매니아 회원을 대상으로 리센느 멤버들이 추천한 피자 5종에 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 제공한다.
멤버별 추천 메뉴는 원이의 블랙타이거 슈림프 피자, 리브의 무진장 슈림프 스테이크 피자, 미나미의 치즈피자, 메이의 우리 고구마 피자, 제나의 리얼 불고기 피자 등이다. 해당 쿠폰을 활용해 제품을 구매한 고객 가운데 추첨을 통해 10명에게 리센느 멤버들의 사인 앨범도 제공한다.
이번 프로모션은 단순 모델 기용을 넘어 멤버들의 개인 취향을 메뉴와 연결했다는 점에서 팬덤 마케팅 성격이 강하다. 온라인 커뮤니티와 SNS에서는 멤버가 과거 방송에서 도미노피자 메뉴를 맞히는 등 실제 팬으로 알려졌다는 점을 비롯해 멤버별 추천 메뉴 자체에 대한 관심도 이어지고 있다.
업계에 따르면 프로모션 대상 피자 5종의 온라인 언급량은 행사 전과 비교해 약 20% 증가한 것으로 나타났다. 소비자가 제품을 구매하는 데 그치지 않고 자신이 좋아하는 멤버와 메뉴를 연결해 공유하면서 자발적인 바이럴 효과로 이어지는 모습이다.
롯데리아는 러닝을 활용해 오프라인 체험형 마케팅에 나선다. 다음달 4일 서울어린이대공원에서 대규모 러닝 페스티벌 ‘배불런(RUN)’을 개최할 예정이다.
2030세대를 중심으로 확산한 러닝 크루 문화를 브랜드 경험에 접목한 행사다. 참가자가 러닝을 마친 뒤 햄버거를 즐기는 방식으로 구성해 운동과 식음료를 결합한 경험을 제공한다는 전략이다. 단순 제품 홍보보다는 젊은 소비층의 일상적인 여가활동에 브랜드를 자연스럽게 연결해 활기차고 건강한 이미지를 구축하려는 시도로 풀이된다.
메가MGC커피는 아이돌 팬덤을 활용한 체험형 마케팅을 강화하고 있다. 인기 그룹 NCT 127과 협업한 세트 메뉴를 선보이는 동시에 오프라인 콘서트 티켓을 제공하는 프로모션을 진행하며 팬덤과의 접점을 확대했다.
특히 음료나 굿즈를 제공하는 수준을 넘어 실제 콘서트 관람 기회를 혜택으로 내세운 점이 눈에 띈다. 팬덤의 높은 참여도를 활용해 앱 이용을 유도하고 고객의 반복적인 브랜드 접점을 확보하는 방식이다. 업계에서는 이 같은 전략이 단기적인 판매 확대뿐 아니라 브랜드에 대한 고객 락인 효과로 이어질 수 있다는 평가가 나온다.
편의점 업계에서도 유명인의 취향을 상품에 반영하는 ‘큐레이션 마케팅’이 확산하고 있다. 세븐일레븐은 가수 성시경의 취향을 담은 ‘성시경 pick 제철 비빔밥’을 선보였다.
연예계 대표 미식가로 알려진 성시경의 이름과 취향을 상품에 접목해 간편식에 대한 소비자의 관심을 끌어내는 방식이다. 가격 경쟁력에 더해 유명인의 미식 취향을 제품 선택의 기준으로 제시하면서 젊은 소비층의 관심을 끌어냈다는 분석이다.
이처럼 외식·식품업계의 마케팅 방식은 제품 자체의 기능과 가격을 알리는 데서 소비자가 공감할 수 있는 문화와 경험을 만드는 방향으로 이동하고 있다. 특히 MZ세대가 브랜드를 소비하는 과정에서 자신의 취향과 관심사를 드러내고 이를 SNS 등을 통해 공유하는 특성을 보이면서 팬덤과 라이프스타일을 활용한 마케팅의 중요성도 커지고 있다.
업계 관계자는 “MZ세대는 단순히 제품을 구매하는 데 그치지 않고 소비 행위를 통해 자신의 정체성을 드러내며 재미와 경험을 공유하는 특성이 있다”며 “러닝과 팬덤, 미식 큐레이션 등 소비자의 일상적인 취향과 브랜드를 연결하는 기획력이 앞으로 외식 브랜드 경쟁력을 좌우할 것”이라고 말했다.
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