새차는 브랜드 충성도, 중고차는 가격·생활 변화가 구매 결정 좌우
[메가경제=주영래 기자] 자동차 시장에서도 ‘충동 소비’ 현상이 뚜렷해지고 있다. 실제 구매자의 절반은 1년 전 차량 구매 의향이 없었던 소비자인 것으로 나타났다. 기존의 ‘구입 의향자 중심’ 마케팅만으로는 실제 시장 수요를 설명하기 어렵다는 분석이 나오면서 완성차·중고차 업계의 판매 전략 재편 필요성이 커지고 있다.
11일 자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트에 따르면 2024~2025년 연례 자동차 기획조사에 연속 참여한 응답자 3만1852명을 1년간 추적 분석한 결과 실제 차량 구매자는 전체의 9.0%(2852명)로 집계됐다.
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| ▲ 컨슈머인사이트 3만1852명 추적 조사 결과표. |
이 가운데 1년 전 이미 차량 구입 의향을 밝혔던 ‘계획 구입자’는 51.4%(1466명), 당시 구매 의향이 없었던 ‘비계획 구입자’는 48.6%(1386명)로 나타났다. 자동차 시장에서도 계획 소비와 비계획 소비의 규모가 사실상 비슷하다는 의미다.
구입 의향을 보였던 소비자의 실제 구매 전환율은 20.6%로 비의향자(5.6%) 대비 약 3.7배 높았다. 다만 전체 모집단에서 비의향자 규모 자체가 훨씬 큰 만큼 실제 시장 기여도에서는 양측 차이가 거의 사라진 것으로 분석됐다.
업계에서는 이를 두고 자동차 시장에서도 소비자의 사전 의향과 실제 구매 행동 간 괴리를 뜻하는 이른바 ‘세이-두 갭(Say-Do Gap)’ 현상이 뚜렷하게 나타난 사례로 보고 있다.
시장별 구매 패턴 차이도 확인됐다. 새차 시장은 상대적으로 계획 소비 성격이 강했다. 실제 새차 구매자의 57%는 1년 전 이미 구매 계획을 갖고 있었던 것으로 조사됐다.
반면 중고차 시장은 상황 반응형 소비 특성이 강하게 나타났다. 중고차 구매자의 61%는 사전에 구매 의향이 없던 소비자였으며, 계획 구입 비중은 39%에 그쳤다.
특히 차량 구매 고려 방식에 따라 실제 선택도 뚜렷하게 갈렸다. 1년 전 ‘새차만 고려’했던 소비자의 92%는 실제로도 새차를 구매했다. 반면 새차와 중고차를 함께 검토했던 소비자는 최종적으로 새차(49%)와 중고차(51%) 구매로 거의 양분됐다.
컨슈머인사이트는 이를 두고 차량 가격, 중고 매물 상태, 생활환경 변화 등 구매 시점의 외부 변수들이 중고차 시장 의사결정에 직접적인 영향을 미친 결과라고 분석했다.
브랜드 충성도 역시 새차 시장에서 핵심 변수로 나타났다. 계획 구입자 가운데 76.9%는 실제 새차를 구매했으며, 이 중 62.1%는 1년 전 선호했던 동일 브랜드 차량을 선택했다.
이에 따라 ‘구입 계획자→새차→선호 브랜드’로 이어지는 구매 경로가 마케팅 효율 측면에서 가장 높은 전환율을 기록한 것으로 조사됐다. 업계에서는 브랜드 중심의 신차 마케팅이 여전히 가장 효율적인 판매 전략이라는 해석이 나온다.
다만 자동차 판매의 절반 가까이가 사전에 포착되지 않는 비계획 수요에서 발생하는 만큼 업계의 데이터 분석 방향 역시 달라져야 한다는 지적도 제기된다.
갑작스러운 차량 고장, 가족 구성 변화, 출퇴근 환경 변화, 중고차 매물 출현 등 비계획 구매를 촉발하는 상황 요인을 정교하게 분석해야 실제 시장 대응력이 높아질 수 있다는 설명이다.
컨슈머인사이트 관계자는 “기존 자동차 시장 분석은 구입 의향자 중심으로 이뤄졌지만 실제 시장에서는 비계획 구매 비중이 예상보다 매우 크다는 점이 확인됐다”며 “향후 비계획 소비자의 구매 전환 가능성까지 반영한 행동 예측 모델 개발이 중요해질 것”이라고 말했다.
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