수입차 시장, 시승 중심 구매패턴 뚜렷…영업소 직접 시승 국산차 2배
[메가경제=주영래 기자] 자동차 구매 정보 채널이 유튜브와 OTT(온라인동영상서비스) 중심으로 급속히 재편되고 있다. 신문·TV 등 전통 미디어 이용률의 3배에 달해, 자동차 업계의 마케팅 전략 전면 재검토가 불가피할 전망이다.
6일 자동차 조사 전문기관 컨슈머인사이트가 발표한 '수입차 리포트 ②'에 따르면 새 차 구입자 10명 중 3명이 유튜브 시승 영상이나 OTT 광고를 주요 정보원으로 활용하는 것으로 조사됐다. 이번 분석은 '연례 자동차 기획조사' 결과를 토대로 국산차·수입차 구매자의 정보 획득 경로를 심층 분석했다.
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| ▲ 자동차 살땐 유튜브 등 영상매체를 보고 구매하는 소비자가 늘고있다 [사진=챗GPT] |
채널별 이용률을 보면 유튜브 시승 영상이 국산차 24%, 수입차 32%를 기록하며 단일 채널 중 최상위권을 차지했다. OTT 광고는 각각 28%, 30%로 집계됐다. 두 채널 모두 전통 미디어를 압도적으로 앞질렀으며, 특히 수입차 구매자 그룹에서 이용 비율이 현저히 높았다.
업계 관계자는 "과거 자동차 구매 시 신문 시승기나 자동차 전문지를 주로 참고했다면, 이제는 유튜브에서 크리에이터의 시승 영상을 먼저 찾아보는 것이 일반화됐다"며 "특히 MZ세대를 중심으로 영상 콘텐츠 선호도가 압도적"이라고 설명했다.
OTT 광고는 최근 4년간 가장 가파른 상승세를 보인 채널로 분석됐다. 2021년 대비 이용률 증가폭이 국산차 9%포인트, 수입차 5%포인트로 전체 정보 채널 중 1위를 차지했다. 이는 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등 OTT 플랫폼의 급성장과 맞물린 현상으로 풀이된다.
컨슈머인사이트는 "코로나19 팬데믹 이후 OTT 이용자가 폭발적으로 증가하면서 자동차 제조사들도 OTT 광고에 대규모 예산을 투입하기 시작했다"며 "타겟 시청층을 정교하게 설정할 수 있는 OTT의 특성이 프리미엄 차량 마케팅에 특히 효과적"이라고 분석했다.
실제로 메르세des-벤츠, BMW, 아우디 등 주요 수입차 브랜드들은 최근 2~3년간 OTT 플랫폼을 통한 브랜드 필름과 신차 광고를 대폭 늘린 것으로 알려졌다. 국산차 브랜드 역시 제네시스를 중심으로 OTT 마케팅을 강화하고 있다.
반면 전통 미디어의 영향력은 가파르게 약화되는 추세다. 신문·잡지 기사와 TV·라디오 뉴스는 두 자릿수 비중을 간신히 유지했으나, TV 광고와 인쇄 광고는 전체 정보 채널 중 최하위권에 머물렀다.
특히 수입차 구매자의 경우 국산차 대비 전통 미디어 활용 비율이 전반적으로 낮아 레거시 미디어 이탈 속도가 더 빠른 것으로 확인됐다. 이는 수입차 구매층의 평균 연령대가 상대적으로 낮고, 디지털 친화도가 높은 고소득 전문직 종사자 비중이 크기 때문으로 분석된다.
수입차 시장에서는 직·간접 시승 경험의 중요성이 두드러지게 나타났다. 영업소 차량 직접 시승 비율이 수입차가 국산차의 2배를 초과했으며, 시승 영상·시승기 등 간접 체험 정보 활용도 역시 높게 집계됐다.
이는 수입차의 높은 가격대와 브랜드 다양성 때문으로 풀이된다. 수입차 구매자들은 수천만원에서 억대에 이르는 고가 제품을 구매하는 만큼, 구매 전 충분한 정보 수집과 체험을 거치는 경향이 강하다.
한 수입차 딜러는 "과거에는 브랜드 이미지만으로 구매 결정을 내리는 고객이 많았지만, 최근에는 유튜브로 여러 채널의 시승 영상을 미리 보고 온 뒤 전문적인 질문을 하는 경우가 대부분"이라며 "시승 신청도 크게 늘었다"고 말했다.
컨슈머인사이트는 "자동차 구매 정보 탐색이 텍스트 중심의 '정보 수집'에서 영상 기반의 '간접 체험'으로 빠르게 전환되고 있다"며 "이는 단순한 채널 변화를 넘어 소비자 의사결정 프로세스 자체의 변화를 의미한다"고 강조했다.
이어 "유튜브와 OTT 등 뉴미디어는 영상 중심 구조와 알고리즘 기반 확산력을 갖추고 있어, 향후 자동차 마케팅은 불특정 다수를 겨냥한 물량 공세보다 데이터 기반의 선택과 집중 전략이 핵심이 될 것"이라고 전망했다.
자동차 업계는 이번 조사 결과를 토대로 마케팅 예산 배분과 콘텐츠 전략을 전면 재검토할 것으로 보인다. 특히 유튜브 크리에이터와의 협업, OTT 오리지널 콘텐츠 제작, 가상 시승 경험 제공 등 뉴미디어 환경에 최적화된 마케팅 방안 모색이 가속화될 전망이다.
업계 한 관계자는 "앞으로는 단순히 광고를 집행하는 것을 넘어, 소비자가 능동적으로 찾아보고 공유하고 싶어하는 콘텐츠를 만드는 것이 관건"이라며 "데이터 분석을 통한 정교한 타겟팅과 고품질 영상 콘텐츠 제작 역량이 마케팅 성패를 좌우할 것"이라고 내다봤다.
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